Wer sich im Jahr 2009 in der Medienbranche bewegte, und das habe ich getan, erinnert sich noch an die kollektive Euphorie rund um Transmedia Storytelling. Konferenzen und Panels verkündeten unisono, dass lineare Inhalte ausgedient hätten und Geschichten fortan parallel über Fernsehen, Web, Apps und Alternate Reality Games hinweg atmen müssten. Das Publikum sollte aktiv eintauchen, miträtseln, plattformübergreifend konsumieren.
Die ökonomische Realität war ernüchternd. Der Produktionsaufwand für echte transmediale Welten war immens, die technologische Infrastruktur fragmentiert, und am Ende klaffte eine Lücke zwischen Investition und refinanzierbaren Erlösen. Nach Kill your darling, an dem ich selbst beteiligt war, und Dina Foxx des UFA Lab und einigen kleinen, pan-europäischen Ansätzen, versandete das Konzept in seiner eigenen Komplexität.
Vertical Dramas scheitern derzeit in Europa an einem anderen Mechanismus, aber am selben Grundmuster: Ein Format, das in seinem Ursprungsmarkt auf spezifischen, strukturellen Voraussetzungen aufsetzt, wird als globaler Trend verkauft, obwohl diese Voraussetzungen andernorts fehlen. Bei Transmedia war es die Infrastruktur, bei Vertical Drama sind es drei andere Faktoren, die sich nicht ohne Weiteres nach Europa übertragen lassen. Und das sage ich nach einer intensiven Reise nach China und Beobachtungen und Gesprächen dort.
Erstens die Produktionsgeschwindigkeit. In China entstehen komplette Staffeln mit bis zu einhundert Episoden von je einer Minute in unter zwei Wochen, zu Produktionskosten zwischen 100.000 und 300.000 Dollar pro Show (Quelle: Maureen Kerr, Vertical Drama Is Splitting in Two, März 2026), zum Teil, wenn komplett KI umgesetzt, zu deutlich geringeren, zweistelligen Produktionskosten pro Minute. Europäische Tarifstrukturen, Arbeitsschutz und Gagensysteme sprengen dieses Kalkül, sobald man versucht, das Modell hier eins zu eins zu reproduzieren. Und noch ist auch KI eher ein Spielfeld begeisterter Prompter und Kreativer, weniger ein Feld, in dem mit solcher Präzision ein Format mit klarer Zielgruppenansprache entsteht wie eben in Asien.
Zweitens die Zahlungsinfrastruktur. Nutzer schauen die ersten Episoden gratis und zahlen danach über Micro-Transactions von 0,20 bis 0,50 Dollar pro Episode oder Wochenabos zwischen 17 und 20 Dollar weiter (Quelle: Maureen Kerr, März 2026), nahtlos eingebettet in Ökosysteme wie WeChat oder Alipay. Diese Zahlungsreibungslosigkeit existiert in Europa nicht in vergleichbarer Form, weder infrastrukturell noch in der Zahlungsbereitschaft der Nutzer. TikTok oder YouTube hätten die technischen Voraussetzungen, aber ob der User weitere Gelder neben seinen Twitch-, Streamer- und Gaming-Abos ausgeben möchte, bleibt zu beweisen.
Drittens die Kundenakquise. Und genau hier liegt der eigentliche Bruchpunkt, an dem sich die Rechnung für westliche Märkte nicht schließt. Branchenanalysen zeigen, dass viele Anbieter im Schnitt 5 Dollar Akquisekosten pro Nutzer aufwenden und davon nur 3 Dollar an Umsatz zurückbekommen, mit der Folge, dass laut Prognosen bis zu 70 Prozent der Vertical-Drama-Apps an dieser negativen Unit Economics scheitern dürften (Quelle: Streaming Lens, Vertical Drama Business Model, Januar 2026). Selbst Marktführer wie ReelShort, mit rund 400 Millionen Dollar Umsatz 2024, arbeiteten wegen der hohen Marketingkosten und Amortisation zeitweise mit Verlust (Quelle: Media Partners Asia via Variety, November 2025). Wenn selbst die Marktführer in einem Markt mit extrem günstigen Produktionskosten und nahtloser Zahlungsintegration kaum profitabel arbeiten, dann reicht für europäische Anbieter eine leicht schwächere Kalkulation nicht aus, um das auszugleichen. Sowohl die Produktionskosten als auch die Kundenakquise sind hier strukturell teurer als in China. Das ist kein graduelles Problem, sondern ein grundsätzliches.
Die globalen Umsatzzahlen, mit denen das Format seit zwei Jahren beworben wird, bestätigen dieses Bild eines geografisch extrem konzentrierten Booms. Omdia beziffert den weltweiten Markt für Kurzformat-Dramen auf 11 Milliarden Dollar in 2025 und rechnet mit 14 Milliarden bis Ende 2026, davon jedoch nur 3 Milliarden außerhalb Chinas, mit den USA als größtem Auslandsmarkt bei etwa 1,5 Milliarden Dollar (Quelle: Omdia, Maria Rua Aguete, MIP London, Februar 2026, via Variety und Deadline). Für 2030 wird ein deutliches Überschreiten der 20-Milliarden-Marke prognostiziert, wobei internationale Märkte laut Omdia bis dahin knapp ein Drittel des Gesamtumsatzes stellen sollen (Quelle: Omdia, Maria Rua Aguete, Conecta10 Mallorca, Mai 2026). Media Partners Asia beziffert den chinesischen Heimatmarkt allein für 2025 auf 9,4 Milliarden Dollar, womit die Kinokasse dort erstmals übertroffen wird, und rechnet bis 2030 mit 16,2 Milliarden Dollar in China. China stellte 2025 rund 83 Prozent der globalen Umsätze (Quelle: Omdia via VideoWeek, Februar 2026).
Rechnet man das durch, wächst der Markt außerhalb Chinas sogar schneller als der chinesische Heimatmarkt selbst, laut MPA-Prognosen von 1,4 auf 9,5 Milliarden Dollar zwischen 2024 und 2030, eine Rate von über 37 Prozent CAGR gegenüber rund 15 Prozent in China (Quelle: Media Partners Asia, The Micro-Drama Economy, September 2025). Wer nur auf die Wachstumskurve schaut, sieht also keinen Sonderweg, sondern eine sich beschleunigende Globalisierung. Der entscheidende Punkt liegt deshalb in der Zusammensetzung dieses Wachstums, nicht in seiner Rate. Laut Omdia liegen die USA mit 66 Millionen monatlich aktiven Nutzern 2025 klar an der Spitze der internationalen Märkte, gefolgt von Indien, Brasilien und Mexiko, die Europa insgesamt in der Reichweite übertreffen. Innerhalb Europas führt Großbritannien mit 8,2 Millionen monatlich aktiven Nutzern, noch vor Deutschland mit 4,4 Millionen (Quelle: Omdia via Advanced Television, Mai 2026). Das internationale Wachstum ist also real, es konzentriert sich aber auf den amerikanischen Markt mit seiner tiefen Micro-Payment-Kultur sowie auf bevölkerungsstarke Schwellenmärkte. Kontinentaleuropa, Deutschland eingeschlossen, bewegt sich dabei in einer klar zweiten Liga, gemessen an Nutzerzahlen. Belastbare Umsatzzahlen für die einzelnen europäischen Märkte liegen bislang nicht vor, was selbst ein Indiz für die Marktreife ist.
Auch bei der Legitimierung durch bekannte Gesichter wiederholt sich das Muster von 2009. Damals verliehen Studios etablierten IPs wie 24 oder Heroes zusätzliche Webisoden und Ableger, um das neue Erzählformat mit vorhandenem Markenwert zu adeln. Bei Vertical Drama läuft die Logik andersherum, aber mit demselben Ziel. Nach Jimmy Fallon steigt nun mit James Franco der bislang prominenteste Hollywood-Name in eine Original-Microdrama-Produktion ein, mit Love, Lies & Frank auf der Plattform Shortical, unter dem neuen SAG-AFTRA-Verticals-Agreement (Quelle: Variety, 12. August 2026). Nicht die IP wird verlängert, sondern das Format wird durch den Star legitimiert. Ob das beim europäischen Publikum denselben Effekt erzielt wie seinerzeit die Zusatzinhalte zu 24 oder Heroes, ist genau die Wette, die hier gemacht wird, ohne belastbare Evidenz aus vergleichbaren Märkten.
Auch die spezialisierte Fachpresse in Europa ist skeptisch. VideoWeek titelte im Februar 2026 explizit mit der Warnung vor einer Gegenreaktion des europäischen Publikums auf die aufkommende KI-gestützte Microdrama-Produktion (Quelle: VideoWeek, There’ll Definitely be a Backlash, 4. Februar 2026). Hinzu kommen der europäische Datenschutzrahmen und die App-Store-Gebühren von Apple und Google, die jede ohnehin knappe Marge, der Macher und der Zuschauenden, zusätzlich belasten. In Europa baut man nicht auf einem existierenden Bedarf und Gewohnheit auf, sondern man hofft auf neue Plattformen und Strukturen, die die stark angegriffenen Margen großer Produktionsfirmen signifikant entlasten.
Das europäische Publikum ist medial anders sozialisiert. Wo in China und Südostasien hyper-emotionale B-Movie-Tropes, toxische Rachefeldzüge und melodramatische Intrigen exakt den Nerv eines auf schnelle Dopamin-Kicks ausgerichteten Massenmarkts treffen, erwartet der Kernkonsument in Europa im Streaming wie im linearen Fernsehen erzählerische Substanz. Die in Asien erfolgreichen, vor allem web- und mobilefokussierten Formate zünden hier weder als kostenpflichtiges Abo noch als werbefinanziertes Dauermodell. Dabei darf man aber auch nicht übersehen, dass in vielen anderen Medienbereichen die asiatische Erzählform langsam den Zuschauer erobert, wie Formate wie Squid Game beweisen.
Der Blick auf 2026 zeigt damit ein Muster, das sich seit 2009 wiederholt: Ein Format mit realen, belegbaren Erfolgszahlen in seinem Ursprungsmarkt wird zur globalen Erzählung der Zukunft des Storytellings verallgemeinert, obwohl seine ökonomische Logik an spezifische, nicht übertragbare Bedingungen gebunden ist. Vertical Drama ist kein globaler Trend mit europäischer Verzögerung, sondern ein chinesisches Phänomen mit punktuellen Ablegern, deren Wirtschaftlichkeit in Europa bislang nicht nachgewiesen ist.
Also statt einem Trend wieder einmal hinterherzulaufen, Ressourcen zu binden, Versprechen zu platzieren und auf Entlastung zu hoffen, sollte sich der europäische Markt deutlicher anschauen, in welche Richtung die verschiedenen Zuschauergruppen tendieren, welche Konsumgewohnheiten sich abbilden. Nicht KI als Produktionsersatz ist die Lösung, so funktioniert Vertical Drama nicht. Wie kann man Formate noch deutlicher erzählen, wie kann man die Geschäftsmodelle anpassen, wie sehen neue Extensions aus, wie kann man Marken wieder zurückholen und auch dort die Geschäftsmodelle neu denken, neue Erzählwelten eröffnen? Welchen Einfluss hat die Creator Economy, wirtschaftlich, auf diese Welt? Und zu guter Letzt: Der Weg der asiatischen Märkte in diesen Bereich war ein Risk-and-Error-Prinzip, das auf einige sichtbare Trends setzte. Aber es gab Anschubfinanzierungen vor allem der Produktionsfirmen selbst. Der Weg über Gremien und Förderprogramme ist wieder derselbe wie 2009, als mit einem Transmedia-Manifest versucht wurde, paneuropäische Grundsätze zu schaffen und damit für Förderer die Erzählform greifbar zu machen. Wohin das führte, kann man ja leider sehen. Vertical Drama ist ein Geschäftsmodell, so muss es verstanden und angegangen werden.